界面新闻记者|卢奕贝
在2023年，瑞幸与库迪发起的“9.9元”咖啡激战中，幸运咖的存在感似乎不足。而两年之后，这个品牌发起了猛攻。
界面新闻自接近幸运咖方面的人士获悉，在幸运咖内部，2025年初就定下了年内破万店的目标。目前，幸运咖最新门店数已近7000家，覆盖全国超300个城市。在刚刚过去的第二季度，新签门店同比增长164%。
2024年，幸运咖门店数量为4600家。这也意味着，幸运咖在过去的7个月里新增了近2400家门店，平均每月新开343家。不过这个速度还没有超过瑞幸，根据瑞幸咖啡2024年的财报，它在去年平均每个月的净开店数量约为508家。
在过去，下沉市场一直是幸运咖的主战场。窄门餐饮数据显示，幸运咖有70%左右的门店集中在三线及以下城市，一线城市占比仅为0.67%。定下2025年内破万店目标的同时，幸运咖还将进军一二线市场。
接近幸运咖方面的人士向界面新闻透露，幸运咖接下来会重点布局高势能城市，目前该品牌已验证，在一线城市是盈利的。
2020年，张红甫在蜜雪冰城刚刚突破万店时曾立下目标，“打造幸运咖品牌，用5年复制一个蜜雪冰城。”
这个目标险些没有完成。
2017年，蜜雪冰城就开始孵化咖啡项目，并推出了幸运咖子品牌。但在开始的几年里，旗下20几家门店一直不瘟不火。直到2019年，蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入了这个项目，在第二年对幸运咖进行了品牌升级，并开放加盟。
随后，幸运咖迎来了第一次快速增长时期。2022年，幸运咖的门店数由上年同期的465家激增到2300家。
这个品牌踩中了好时机——库迪还未成立，瑞幸深陷财务危机，30元一杯星巴克已经被消费者质疑是否“值不值得”。幸运咖自身从产品、价格、渠道到推广路线，身上随处可见蜜雪冰城的影子，它的一杯美式只卖5块钱。
但9.9元价格战令幸运咖原有的存在感不够突出。在瑞幸、库迪疯狂下沉扩张，并凭借爆款、联名吸引消费者注意力的2023年，幸运咖仅新增了603家门店。
也是这个时候，蜜雪冰城总部曾开过一次战略会。上述接近幸运咖方面的人士告诉界面新闻，围绕幸运咖这个品牌，内部开始主动控制开店节奏，重新探索产品、门店模式、运营模式和团队。
还有蜜雪冰城培养出来的强将加入幸运咖。界面新闻了解到，目前幸运咖的CEO潘国飞也是蜜雪冰城早期员工，负责蜜雪冰城在华南大区的经营。此外，幸运咖的高管团队中也不乏在蜜雪冰城工作了15年经验的老将。
目前，幸运咖的管理团队仍独立于蜜雪冰城，但是两个品牌共享供应链资源。
新的管理团队在门店扩张和产品研发上都有了不同的想法。潘国飞拥有华南市场的经验，他和内部讨论时判断一二线城市的咖啡消费频率要高于下沉市场，幸运咖进军一二线城市会有机会。
与此同时，瑞幸、库迪们正不断向下沉市场渗透，窄门餐饮数据显示，瑞幸、库迪在三线及以下城市门店占比分别为33.75%、38.47%。品牌声量的不足、下沉市场竞争日益激烈等，也让幸运咖向高线城市进军成为必要策略。
为了实现万店，并且给进入一二线城市铺路，幸运咖还主动降低了加盟门槛。
2023年8月，幸运咖的加盟要求投资预算为35万元以上，现在门店投资预算为25万元以上。此外，在年龄要求方面，幸运咖加盟商也由25-45岁降低到20-40岁。
界面新闻还留意到，在今年6月-7月，幸运咖还针对北京、上海、广州、深圳、重庆、天津这六个城市，推出单店总减免3.4万元的特定城市加盟扶持政策。
不过就目前而言，幸运咖在一线城市的门店仍然不多。大众点评数据显示，幸运咖在北京、上海、广州、深圳的门店数量分别为14家、3家、10家、8家，以北京为例，其门店多开在四环以外、高校附近，仍未能深入城市核心。
这也意味着，在大部分高线城市消费者的心中，幸运咖目前还是面目模糊。
长远来看，在一二城市幸运咖面临的核心问题是，如何与咖啡茶饮同行竞争；以及在保持平价策略的同时，让加盟商在租金、人工成本高企的北上广深赚到钱？
接近幸运咖方面的人士向界面新闻透露，目前幸运咖的思路是押注小店。
幸运咖对店门的要求为，净使用面积在20平米以上，店面宽度、深度大于等于3米，高度大于等于2.7米，门头招牌越大越好。在一线城市，门店要求没有那么多，面积将集中在20-30平米大小，以进一步降低加盟商经营成本。
此外，幸运咖在一线城市的定价要贵上1块钱，比如美式咖啡在郑州5.9元，在深圳卖6.9元。在供货方面，幸运咖也试图为加盟商制造盈利空间。目前，一杯5.9元的美式咖啡，幸运咖加盟商方面的毛利在50%以上，品牌向加盟商供货的价格不到70元/公斤，而行业平均为120元以上。
但即使有各类政策补贴支撑，幸运咖不到10元的定价仍意味着这是一门薄利的生意，而这套模型在一二线城市的长期前景需要继续经历市场的检验。
以瑞幸9.9元做对比，界面新闻2024年获得的一份瑞幸咖啡投资报告显示，9.9元是当时瑞幸运营效率下价格的极限。
另外一个挑战是，它的产品也要具有吸引力。
过去的幸运咖多是基本品类，瑞幸的爆品生椰拿铁推出一年之后，幸运咖才推出椰椰拿铁。
但如今的幸运咖正在适应咖啡茶饮赛道的产品节奏——目前它的产品数量约在46个左右，包括果咖、奶咖、果茶、轻乳茶、幸运冰等多个产品系列，价格区间在5-10元。在上新方面，今年上半年以来幸运咖已经推出了32款新品，其中5月甚至一口气推出14款“真果咖”系列新品。
界面新闻了解到，该系列上新后单月销售额破1亿元。上新第二个月，该系列店均销量环比增长29%
但和瑞幸、库迪相比，幸运咖的优势在于它的“蜜雪冰城基因”。
幸运咖的极致性价比来源于背靠蜜雪冰城，通过以集团4.6万家门店的大宗采购获得议价权，共享蜜雪冰城的物流供应链。
而蜜雪冰城也正将资源倾斜向这个培育已久的子品牌。今年1月，蜜雪冰城的大咖海南工厂陆续投产，其中烘焙线年产能超2万吨。今年5月，蜜雪冰城集团跟巴西签署40亿元人民币的采购意向大单，其中大多数是咖啡豆。
另一个最近显现出来的优势是，电商平台的外卖大战重新颠覆了消费者对于咖啡茶饮的价格认知，将他们心中对一杯美式的价格锚定在了个位数——这对于一杯美式日常定价为5-6元的幸运咖而言也是一个利好。
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